Yapping: cuando la marca deja de contar y empieza a hablar
El storytelling ha muerto otra vez; pero tiene una capacidad de resurrección envidiable. Cada cierto tiempo aparece una nueva tendencia destinada a enterrarlo: primero fueron los memes, luego TikTok, después el contenido generado por usuarios, la autenticidad, los creadores y ahora el yapping.
El término ya entró de lleno en la conversación del marketing. Incluso, Merca2.0 llegó a preguntarse por qué se está convirtiendo en “el nuevo storytelling” de las marcas. Otros análisis recientes lo presentan como una respuesta al contenido excesivamente producido: personas hablando frente a cámara, con menos edición, menos guión visible y bastante menos interés en parecer un comercial.
La conclusión parece sencilla: antes las marcas contaban historias; ahora hablan.
Solo hay un problema.
Las marcas nunca necesitaron contar una historia para hacer storytelling. Y quizá ese sea el primer malentendido de esta discusión.
El storytelling nunca necesitó un “había una vez”
Durante años convertimos el storytelling en una fórmula extraordinariamente cómoda.
Personaje. Conflicto. Tensión. Resolución.
Una herramienta útil. El problema fue entenderla como una fórmula inalterable, pues el storytelling no empieza necesariamente con un protagonista ni termina con una resolución. Puede existir también en una idea o una frase capaz de cambiar la manera en que interpretamos algo.
Pensemos en Volkswagen y su célebre Think Small.
En 1959, mientras la publicidad automotriz estadounidense tendía a glorificar tamaño, potencia y estatus, la agencia DDB colocó un diminuto Beetle rodeado de espacio en blanco y escribió dos palabras: Think Small. La campaña convirtió precisamente aquello que podía parecer una desventaja —ser pequeño— en una nueva manera de interpretar el producto.
Dos palabras. Sin personaje, arco dramático ni epifanía convenientemente programada para el segundo 47 de un reel.
Y, sin embargo, ahí había una narrativa completa sobre consumo, inteligencia, diferencia y hasta cierta resistencia frente al exceso.
Volkswagen no necesitó contar una historia. Cambió la historia que el consumidor ya tenía en la cabeza.
Eso también es storytelling: menos “contar historias” y más construir significado narrativo.
A veces desarrolla una historia completa y otras, apenas deja las piezas necesarias para que nosotros terminemos de construirla.
Entonces llegó el yapping
El yapping nació lejos del marketing: como una forma de describir a alguien que habla mucho, se extiende y divaga. Internet tomó esa idea y la convirtió en una forma de comunicación.
En redes, terminó describiendo una manera de crear contenido que parece casi una reacción contra años de optimización: una persona frente a la cámara con una idea u opinión. Digresiones. Pausas. Correcciones. Menos edición. Menos sensación de que alguien estudió por horas dónde debía caer exactamente el hook.
No es difícil entender por qué resulta atractivo. Hemos perfeccionado tanto ciertas fórmulas de contenido que empezamos a reconocerlas antes de escucharlas:
- “Te voy a contar tres cosas que nadie te dice sobre…”
- “Quédate hasta el final porque…”
- “Cometí este error para que tú no tengas que…”
La espontaneidad aparece entonces como un pequeño lujo.
Incluso, TikTok identifica para 2026 una preferencia creciente por contenidos vinculados con una mayor sensación de realidad, curiosidad y conexión humana frente a experiencias excesivamente artificiales.
Y en medio de una red donde la inteligencia artificial puede producir imágenes, voces, copies impecables —y, con suficiente desgracia, hasta pensamientos impecablemente previsibles—, la imperfección empieza a funcionar como señal de humanidad.
El yapping entra por ahí.
Pero llamarlo “el nuevo storytelling” quizá diga más sobre nuestra necesidad de enfrentar tendencias que sobre las tendencias mismas, porque estamos comparando dos cosas que no necesariamente viven en la misma categoría.
El storytelling construye la narrativa.
El yapping es una manera de expresarla.
Uno pertenece a la arquitectura de la narrativa. El otro, al código de la conversación. Y pueden convivir perfectamente.
IKEA y Duolingo no están jugando al mismo juego. Por suerte.
Pensemos en dos marcas que difícilmente podrían confundirse entre sí: IKEA y Duolingo.
IKEA ha construido durante años una mirada particular sobre la vida cotidiana. Campañas como The Wonderful Everyday partieron precisamente de elevar esos pequeños momentos domésticos que normalmente pasan inadvertidos y convertirlos en una plataforma de significado para la marca. Más que vender muebles aislados, la idea permitía interpretar almacenamiento, iluminación, mesas o sillones bajo una misma visión del hogar.
Incluso Where Life Happens llevó esa lógica hacia situaciones familiares y emocionales poco habituales en la publicidad tradicional, colocando los productos dentro de algo mucho más amplio: la vida tal como ocurre, no necesariamente como aparece en un catálogo.
IKEA puede construir storytelling a través de una campaña completa, pero también desde una observación, un titular o una manera de presentar un producto. Es decir, comprime significado.
Duolingo opera de otra manera.
La marca convirtió sus redes en una especie de organismo cultural permanente. Duo reacciona a tendencias, participa en comentarios, desarrolla obsesiones, se comporta de manera impredecible y mantiene una personalidad que parece tener más en común con un usuario particularmente intenso de internet que con el departamento de comunicación de una compañía tecnológica.
Lo interesante es que esa imprevisibilidad es bastante menos accidental de lo que parece. Duolingo ha explicado que su estrategia social combina reacción, interacción con la comunidad y consistencia con la misión de la marca; detrás de la aparente anarquía hay una idea bastante clara de quién es Duo y cómo debe comportarse.
Y después de suficientes publicaciones ocurre algo curioso. Aparecen comportamientos recurrentes. Relaciones. Chistes internos. Personajes. Antecedentes.
En términos de internet: lore.
Duolingo no necesita narrarnos “la historia de Duo” cada martes. La narrativa aparece como resultado acumulativo de cientos de interacciones.
Si IKEA puede comprimir significado, Duolingo puede acumularlo.
Una construye muchas veces desde conceptos capaces de condensar una visión. La otra permite que su universo crezca publicación tras publicación, comentario tras comentario, absurdo tras absurdo.
Y las dos están haciendo marca. Por eso presentarlas simplemente como “storytelling vs. yapping” sería desperdiciar lo más interesante de la comparación.
El yapping no necesariamente elimina la narrativa. A veces la construye mientras habla.
La espontaneidad también acaba teniendo manual
Aquí empieza la parte inevitable.
Una nueva forma de comunicación aparece porque parece más libre, más humana y menos predecible. Funciona. Los profesionales del marketing la observan. Y aproximadamente quince minutos después alguien publica:
“Las cinco claves para dominar el yapping.”
Es nuestro ciclo natural. Ya existen artículos que explican cómo estructurarlo, cuándo utilizarlo, qué temas elegir, cómo medirlo y cómo mantener la espontaneidad sin perder el control del mensaje.
La publicidad posee una extraordinaria capacidad para convertir cualquier gesto de naturalidad en un framework.
No es necesariamente negativo. Las marcas necesitan estrategia; pero sí revela una paradoja importante: ahora estamos diseñando cuidadosamente la sensación de que algo no fue diseñado.
Y quizá eso nos acerque mucho más al verdadero cambio. Puede que las audiencias no estén cansadas de las estructuras, sino más bien de reconocerlas.
No rechazamos necesariamente una narrativa porque esté construida. Rechazamos el momento en que podemos ver demasiado claramente los hilos que la sostienen.
Sabemos cuándo viene el hook, dónde debería aparecer la vulnerabilidad, que después del aprendizaje llegará el CTA… La fórmula funcionó tan bien que terminó explicándose a sí misma.
El yapping resulta refrescante porque, al menos por ahora, disimula mejor la maquinaria.
Hablar mucho tampoco garantiza tener algo que decir
Sería tentador terminar aquí y declarar ganador al yapping. Internet agradecería la simplicidad.
“Storytelling is dead.”
Una sentencia perfecta para internet: breve, absoluta y probablemente temporal.
Pero hablar espontáneamente frente a una cámara tampoco constituye automáticamente una gran comunicación.
Una persona puede hablar durante siete minutos y no producir una sola idea memorable: puede sonar auténtica y ser irrelevante; ser espontánea y aburrida; tener miles de palabras y ninguna narrativa.
Del mismo modo, una pieza meticulosamente construida puede sentirse profundamente humana.
Producción no significa artificio. Y hablar mucho definitivamente no significa decir mucho. Por eso quizá la pregunta para las marcas nunca debió ser: ¿Storytelling o yapping?
La pregunta anterior a ambas es bastante menos sexy, pero mucho más importante: ¿Qué queremos que la gente entienda, recuerde o imagine sobre nosotros?
Después podemos decidir cómo expresarlo. Puede necesitar una campaña, una frase, un fundador hablando tres minutos frente al celular o un búho verde comportándose como si Recursos Humanos hubiera perdido definitivamente el control.
La forma viene después.
Las marcas no dejaron de contar. Aprendieron a hacerlo mientras hablaban.
Entonces volvamos al principio.
Yapping: cuando la marca deja de contar y empieza a hablar. O eso parece.
Las marcas nunca dejaron de contar. Lo que empieza a desaparecer es cierta estética de estar contando: el mensaje demasiado cerrado, el guion demasiado visible, la perfección que llega con instrucciones de cómo debemos sentirnos.
El yapping introduce otro código. La marca ya no se presenta necesariamente con un “siéntate, tenemos una historia para ti”, sino con una sensación mucho más casual: “estábamos hablando de esto y quizá te interese”.
Tal vez ahí esté el verdadero cambio. Durante años, las marcas aprendieron a construir mensajes cada vez más perfectos. Hoy buscan verse menos calculadas, más espontáneas y más cercanas.
El yapping hace visible esa tensión y devuelve una pregunta bastante básica, aunque no siempre fácil de responder:
¿Tiene la marca una voz que la gente quiera seguir escuchando?