Benchmark: el paso cero de toda estrategia
En el marketing, como en el arte, no existe tal cosa como inventar la rueda. Lo que sí existe —y en abundancia— son las iteraciones. Lo dice nuestro misántropo favorito, Hugh Grant, en Heretic (2025): antes de “Get Free” de Lana del Rey, hubo un “Creep” de Radiohead, y antes de ese “I’m a weirdo”, hubo un “The Air That I Breathe” de The Hollies.
Conocer los antecedentes para crear una versión más pulida, relevante o simplemente superior de una idea, es una cosa. Pero cuando esa misma atención se aplica no al arte, sino a los movimientos de tu competencia, entonces ya no hablamos de iteraciones: hablamos de estrategia.
De Sun Tzu a Clint Eastwood
Si no has leído El arte de la guerra, has escuchado al menos su greatest hit: “Conoce a tu enemigo y conócete a ti mismo y en cien batallas no correrás jamás el peligro.”
Créditos de imagen: Marketing News (www.marketingnews.es)
Si esa frase ha sobrevivido más de dos mil años, es porque la seguimos viendo replicada. Desde Clint Eastwood que ya conoce los comportamientos de su rival antes de un duelo, hasta Burger King lanzando su hamburguesa mohosa en contraposición de un McDonalds atrincherado en su perfección plástica. La clave no está en solo tener mejor puntería, sino en haber leído mejor el terreno.
Y eso se llama benchmark.
Benchmark: la rutina que tonifica tu estrategia
Aunque por su nombre pudiera confundirse con un ejercicio de gimnasio, el benchmark implica observar, analizar y entender qué están haciendo los otros: competidores directos, indirectos y hasta los que creen que no te afectan (pero ocupan el mismo espacio mental en tu audiencia). Es comparar, no para copiar, sino para posicionarse con precisión. Porque si no sabes cómo se ve el paisaje, difícilmente podrás distinguir tu voz en él.
Un benchmark bien hecho te muestra:
- Qué se está diciendo (y qué ya suena repetido).
- Qué tono predomina (y cuál está faltando).
- Qué canales de comunicación funcionan (y cuáles están olvidados).
- Qué errores cometen los demás (y cómo evitarlos).
No es espiar. Es anticiparse.
Hacer benchmark no es un paso opcional: es el paso cero. Lanzar una campaña sin hacerlo es como diseñar una ruta sin mirar el mapa. Podrías llegar pero también podrías estrellarte contra el muro de los clichés, o peor, decir lo mismo que tu competencia, solo que con tipografía más bonita.
¿Ejemplos?
Red Bull entendió que el juego no estaba en la bebida, sino en la cultura. Y mientras otras marcas de energéticos vendían más cafeína por menos precio, Red Bull vendía saltos desde la estratósfera.
Créditos de imagen: Red Bull (www.redbull.com/us-en/super-bowl-gopro-ad-felix-baumgartner-jump-video)
Cómo empezar tu propio benchmark
- Haz una lista de tus competidores reales y percibidos. No solo los que venden lo mismo. También los que compiten por la atención de tu público.
- Revisa campañas, mensajes, tono, plataformas, visuales. ¿Qué prometen? ¿Con qué se asocian? ¿Hay patrones evidentes?
- Identifica espacios vacíos. ¿Qué tema nadie se ha atrevido a tocar? ¿Qué tono falta? ¿Qué canal de comunicación está poco aprovechado?
- Mira los errores con lupa. Los bloopers de otros pueden ser tus atajos creativos. Analiza lo que no funcionó, y por qué.
- No guardes el benchmark en un folder olvidado. Úsalo. Haz que tu equipo lo tenga a la mano al momento de conceptualizar.
El benchmark no es un lujo
Es una herramienta para afinar la puntería antes de disparar. No te hace menos creativo. Te hace más consciente.
Así como ningún buen artista compone sin conocer su género, ninguna marca debería comunicar sin haber escuchado el ruido que ya existe. Hacer benchmark es tener el oído entrenado, el ojo abierto y la mente lista para decir algo que valga la pena.
Y tú, ¿ya sabes de qué se está hablando?