Cosas que no estás midiendo y tal vez deberías
Enero llega con esa energía tan particular: la de las agendas nuevas, las ganas renovadas y la promesa de que esta vez sí vamos a cumplir el objetivo de leer más, movernos más, dormir mejor o, por qué no, aprender algo que hace tiempo queremos dominar.
Pero entre propósito y propósito, hay una pregunta que flota silenciosa (y que muchas veces dejamos para marzo): ¿Cómo sabré si lo estoy logrando?
Sucede lo mismo en las empresas. Comienza el año, se plantean nuevos objetivos, nuevas campañas, nuevas estrategias. Todo suena bien en el papel, hasta que llega la hora de la verdad: ¿cómo medir si vamos por buen camino? ¿Cómo diferenciar el entusiasmo del avance real?
Ahí es donde los KPI entran en escena. Y no, no son un invento más del mundo corporativo. Son brújulas, y hoy más que nunca, las necesitamos.
¿Qué son los KPI y por qué deberían importarte?
Los KPI —Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Desempeño— son métricas diseñadas para mostrar si una acción, proyecto o estrategia está funcionando como debería. Podríamos decir que los KPI son como ese amigo honesto que, sin adornos, te dice si estás avanzando o solo caminando en círculos.
No se trata solo de medir por medir. Se trata de tener un norte claro, y entender si cada paso que damos nos acerca —o no— a ese destino.
¿Cómo definir tus KPI sin fallar en el intento?
Elegir los KPI correctos no es cuestión de suerte ni de seguir una fórmula universal. Es más parecido a elegir el calzado adecuado para un viaje largo: lo que funciona para unos, puede lastimar a otros. Por eso, antes de lanzarte a medir, con regla en mano, todo lo que se te cruce, toca detenerse un momento y hacerse las preguntas correctas.
Primero: ¿Qué estás buscando lograr realmente? Sin objetivos claros, cualquier número puede parecer bueno; pero cuando sabes con precisión lo que quieres —aumentar la visibilidad de tu marca, mejorar el tiempo de respuesta al cliente, reducir los costos de adquisición—, entonces los KPI dejan de ser métricas genéricas y se convierten en guías personalizadas.
“Antes de definir un KPI, todo director debería hacerse una pregunta clave que en realidad tiene dos partes: ¿cuál es el resultado estratégico que quiero producir y cuáles son los drivers que lo generan? Un KPI no es el punto de partida, sino la consecuencia natural de tener claridad sobre ambos. […] Un líder que piensa primero en resultados y después en drivers termina con indicadores que sirven para gestionar la operación, no solo para reportarla”, menciona Carlos Martínez, director de TAB México.
Después, es clave que esos indicadores no sean decorativos. Un buen KPI es específico, accionable y está vinculado directamente con una acción concreta. No mide la intención, sino el impacto. No es “ser referentes en redes”, es “aumentar en un 30% el engagement en publicaciones educativas en el primer trimestre”.
Y claro, no todo lo que brilla, importa. A veces es tentador enfocarse en métricas bonitas pero vacías: los famosos “likes”, el número de seguidores o las visitas que no se traducen en nada. La idea no es medir por medir, sino elegir aquello que de verdad te muestra si estás creando valor y avanzando hacia tu propósito.
“El propósito de un KPI es crear conexión. Un indicador clave siempre conecta un objetivo o resultado, por un lado, y por el otro, con la persona que lo interpreta y toma acción para modificar el statu quo. Es común ver líderes que no comprenden esta conexión o que no tienen la competencia para interpretar los datos y actuar en consecuencia. Del mismo modo, es frecuente encontrar empresas que carecen de objetivos claros. Sin un norte definido, cualquier indicador pierde sentido”.
Así que antes de ponerte a medir, también es importante hacer una pausa y mirar hacia adentro: ¿Cuenta tu equipo con las herramientas y capacidades necesarias? ¿Hay claridad en cómo se interpretarán esos datos? ¿Está todo el equipo alineado con lo que se quiere lograr? Medir sin contexto puede terminar siendo más confuso que útil.
“Muchos tableros se convierten en colecciones interminables de números y métricas que se ven bien; pero a partir de los cuales no se toma ninguna decisión. “Clave” significa eso: los pocos indicadores verdaderamente críticos, no los muchos que resultan inútiles”, aclara Carlos.
Por último, viene la parte práctica: cómo y cuándo lo vas a medir. Esto no es solo para presentar en un reporte. Es una brújula de uso constante: ¿Lo revisarás cada semana? ¿Conviene revisarlo cada semana? ¿Quién lo analizará? ¿Qué decisiones vas a tomar según los resultados? Definirlo con claridad desde el inicio te ahorra dolores de cabeza más adelante.
Definir KPI no es llenar celdas en una hoja de cálculo. Es diseñar el mapa que te va a permitir moverte con confianza en medio de un año lleno de variables.
¿Dónde aplicar KPI dentro de tu empresa?
Cuando hablamos de KPI, solemos pensar primero en ventas, finanzas o logística; pero la verdad es que todas las áreas pueden —y deberían— tener sus propias métricas de impacto, especialmente aquellas que tradicionalmente se veían como “intangibles”, como la comunicación o el marketing.
Imagina que tu equipo de marketing lanza una campaña con mucha creatividad, visualmente impecable, con una historia potente; pero al cerrar el mes, no saben si eso movió la aguja, si generó conversiones, si impactó en la percepción de la marca. Ahí es donde entran los KPI: para ponerle medición al esfuerzo y dirección al entusiasmo.
También es común ver empresas que se lanzan a medirlo todo, con ese entusiasmo embriagador de inicio de año; pero que a los pocos meses abandonan la práctica. ¿Por qué? A menudo, porque se sobrecargan con demasiadas métricas, pierden el foco o no tienen una cultura de análisis que acompañe los números con decisiones.
“Los empresarios, los equipos y las organizaciones se abruman cuando intentan medirlo todo, en todo momento y sin una intención clara. Es entonces cuando es común que abandonen los KPI.
Otra razón importante para abandonar los indicadores es la falta de conexión entre un objetivo y las acciones que alguien debería tomar. Cuando esa conexión no existe, el KPI vive en una especie de vacío existencial y, tarde o temprano, deja de ser relevante. El oxígeno de un indicador son las decisiones y acciones que una persona toma para sostener los resultados que es importante producir”, dice el director de TAB México.
Ahora bien, ¿en qué áreas conviene aplicar KPI? Aquí te damos algunas ideas pensadas especialmente para los mundos que más tocamos en Amic: marketing y comunicación.
Marketing y comunicación
- Tasa de conversión: ¿Cuántas personas que vieron tu campaña terminaron haciendo la acción que buscabas (comprar, registrarse, descargar)?
- Costo por adquisición (CPA): ¿Cuánto te cuesta cada cliente nuevo?
- Tráfico web orgánico: ¿Cuántas personas llegan a tu sitio sin anuncios pagados?
- Engagement en redes sociales: Likes, comentarios, compartidos; pero medido en proporción al alcance.
- Sentimiento de marca: ¿La conversación sobre tu marca es positiva, negativa o neutra?
- Tiempo de respuesta en canales oficiales: ¿Qué tan rápido respondes a tu público?
La brújula que también sirve para la vida
Así como en lo personal usamos apps para contar pasos, horas de sueño o minutos de meditación, en el mundo de las marcas los KPI nos ayudan a entender si lo que hacemos tiene sentido y efecto.
No es control por control. Es conciencia. Es dirección. Porque al final, tanto en la vida como en las empresas, los grandes cambios no vienen por desearlos más fuerte, sino por medir mejor, ajustar a tiempo y seguir caminando con una dirección clara.
“Un KPI, por sí mismo, no es útil. El valor proviene de las acciones (incluyendo juicios y decisiones) que una persona toma a partir de esa información y de cómo dichas acciones permiten iterar, es decir, corregir y mejorar. Sin la persona y sus acciones, un KPI no significa nada”.
Así que este año, además de nuevos propósitos, regalémonos también una nueva manera de acompañarlos. Una que nos permita no solo avanzar, sino saber con certeza que vamos hacia donde queremos ir.