Rebranding: la Sustancia que rejuvenece a las marcas
“Renovarse o morir” no fue una frase dicha a la ligera por Madonna. Cada década quedó marcada –y vaya con qué ruido– por varias de sus facetas en el afán de mantenerse relevante… y joven. Claro que esta búsqueda no es exclusiva de los íconos del pop y los filtros de TikTok que te dejan el rostro como Timothée Chalamet. En realidad, pareciéramos destinados a perseguirlo desde el principio: en el Rigveda, devas y asuras armaron tremenda campal cósmica por conseguir el Amrita, el elixir de la inmortalidad; en la mitología nórdica, las manzanas de Idun eran la “superfood” más codiciada para ser infinitamente jóvenes e impecables.
La búsqueda de la juventud no ha perdido ni un ápice de su atractivo. Más bien, se reinventa continuamente hasta nuestro tiempo. Películas como Death Becomes Her, nos advierten que esta obsesión puede terminar mal, y otras como The Substance, nos muestran que puede terminar aún peor. En esta última, Elisabeth, una conductora de un programa de TV –interpretada por Demi Moore– pierde su carrera a causa de su edad; pero cuando descubre el elixir de la juventud, su carrera despega nuevamente… hasta que las consecuencias la alcanzan.
A pesar de la pesadillesca reflexión que nos deja la vanidad descontrolada de Elisabeth, queda claro que el tiempo no perdona, y un proceso de renovación constante es clave para mantener la atención.
En marketing, esta búsqueda también existe, aunque con resultados más afortunados bajo el concepto de rebranding. Ya sea para adaptarse a un mercado cambiante, conectar con nuevas generaciones, hasta convertir una marca en un fenómeno cultural, el rebranding es como ese elixir de la juventud, pero sin el giro terrorífico del tercer acto… al menos cuando se hace bien. ¿Verdad, Jaguar?
El rebranding como fórmula de rejuvenecimiento
Tomemos como ejemplo marcas que han sabido aprovechar la “sustancia” del rebranding para lograr un renacer exitoso, como la evolución de Nike, que pasó de las iniciales de Blue Ribbon Sports (su primer nombre hasta 1971) al hoy icónico Swoosh, inspirado en la diosa griega Niké, un símbolo de movimiento y velocidad. Un cambio tan dinámico como sus tenis. O pensemos en la compleja ilustración de Newton bajo el árbol, que se transformaría en el minimalista y elegante logo de la manzana mordida, ahora símbolo de la sofisticación y la innovación de una de las compañías más valiosas en el mercado. Nada mal para una fruta, ¿cierto?
Claro, no todos los rebranding han sido un éxito. Un mal ejemplo lo encontramos en el controvertido caso de Coca-Cola en 1985, cuando decidieron lanzarse como New Coke, una versión más dulce que, en lugar de conquistar paladares, provocó tal rechazo que, en solo tres meses, la marca tuvo que retroceder y regresar a la versión original con la que su audiencia ya tenía una relación irremplazable.
Entonces, ¿cuál es la misteriosa fórmula para acertar con un rebranding? ¿Será posible que la famosa “sustancia” nos juegue en contra, haciendo que nuestros clientes se desilusionen y nos miren como un experimento fallido?
La verdad es que no hay secretos, pero sí un proceso meticuloso y bien estructurado que se basa en un estudio medible y que abre la puerta al proceso creativo.
“¿Alguna vez has soñado con una mejor versión de ti?”
En Amic Parlante, hemos desarrollado proyectos de rebranding para superar los desafíos de nuestros clientes, y todo comienza con una estrategia clara que le da coherencia a cada paso. En términos generales, nuestro proceso se podría dividir en estos cuatro ingredientes secretos:
Diagnóstico: El punto de partida es entender la percepción de la audiencia con la identidad actual, para luego identificar las debilidades, oportunidades y fortalezas de la marca.
Estudio de audiencia: Conocer bien a quién se quiere llegar es esencial: qué piensan, qué necesitan, qué les motiva. El estudio debe considerar, entre otras cosas, los intereses y comportamientos del público objetivo que lo harán interesarse por el producto o servicio.
Rediseño de identidad visual: El rediseño de logo, colores y tipografía son centrales para beneficiar la percepción de la marca y proyectar una nueva personalidad que se alinea con la audiencia objetivo.
Propuesta Única de Valor (PUV) y tono de voz: Mientras que la propuesta única de valor define lo que hace única a tu marca y por qué los consumidores deberían elegirte, el tono de voz es la manera en que se comunica con su audiencia; define el estilo de lenguaje y actitud que se emplean en todos los puntos de contacto con los clientes.
¿Está lista mi marca para un rebranding?
Al final, no hay atajos cuando se trata de actualizar una marca. En palabras del experto en branding Marty Neumeier: “El rebranding no es solo un cambio de logo, es un cambio de percepción”. De modo que el verdadero desafío está en saber cuándo y cómo hacer un cambio significativo sin perder lo que la hace única. La sustancia para un rebranding exitoso es la mezcla de análisis, creatividad y estrategia, que asegura que la transformación sea relevante y bien recibida por tu audiencia.
No se trata de una revolución total, sino de una evolución precisa y coherente con las necesidades del mercado. Así, un rebranding bien ejecutado puede darle a tu marca una segunda vida, manteniéndola siempre en la conversación.